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Wie die Apple Watch Big Data im stationären Einzelhandel ausbremsen kann

Kategorie: Trend-Wende
Apple Pay wird wohl auch nach Europa kommen. Zumindest spricht Steve Perry, Chief Digital Officer von Visa-Europa, laut der Financial Times online bereits mit Apple über das neue kontaktlose Bezahlsystem über Near Field Communication (NFC)-Technologie. Das System ist sicherer, als das in den USA weit mehr als in Europa verbreitete Bezahlen per Kreditkarte. Allerdings sagen viele Experten, dass es hier wegen der Dominanz der EC-Karten-Zahlung wenig Chancen hat. Aber vielleicht sollte man sich darauf nicht verlassen. Denn es könnte sein, dass Kunden die Einführung der neuen Bezahlart aufgrund des hohen Komforts bei gleichzeitig hoher Sicherheit forcieren. Darüber hinaus gibt es noch einen Grund, sich mit Apple Pay auseinanderzusetzen: Wenn das Bezahlsystem kommt, hat der stationäre Handel weniger Möglichkeiten als heute, seine Kunden im Bezahlvorgang zu identifizieren. Und damit könnte der Zugang zu Informationen versperrt werden, die der Handel gerade erst entdeckt.
 
Wer von seinen Kunden die Einwilligung hat, Transaktionsdaten zu speichern, kann diese Informationen auswerten, um ihm gezielt personalisierte Angebote zu machen. Das hat sich in Deutschland im stationären Handel noch nicht durchgesetzt, ist aber auf dem Vormarsch. Eine Variante, um an diese Daten heranzukommen, ist das Aufsetzen eines eigenen Bonus-Karten-Systems, eine andere die Teilnahme am Payback- oder ähnlichen Programmen. Vier von fünf Deutschen kennen diese Karte, aber nur 20 Millionen davon sind im Einsatz.
 
Da hierzulande zurzeit entweder bar oder mit Karte gezahlt wird, ist das Vorzeigen der Payback-Karte für den Kunden nur wenig Mehraufwand. Schüttelt er in Zukunft allerdings lediglich die Uhr an seinem Handgelenk, um eine Transaktion zu bestätigen, wird das Herauskramen einer Karte – sei es die von Payback oder die unternehmenseigene – bereits lästig. Spätestens dann sollte der Handel andere Wege gefunden haben, um Warenkörbe auf andere Art zu speichern.
 
Denn es ist fraglich, ob er oder Unternehmen wie Payback in Zukunft in den Bezahlvorgang einbezogen werden, beziehungsweise, zu welchen Konditionen. Die NFC-Schnittstelle ist im Moment aus Sicherheitsgründen nur für die Geldtransaktion verfügbar und es hängt von Apple ab, ob sie für andere Anwendungen geöffnet wird. Damit hätte der Handel zwar die Daten über einzelne Warenkörbe und den Produktverkauf insgesamt, könnte sie aber nicht mehr mit demografischen Informationen verknüpfen oder einzelnen Zielgruppen geschweige denn Kunden zuordnen.
 
Der Traum von Big Data im stationären Einzelhandel würde platzen und der Vorsprung der Online-Händler im Bereich personalisierte Ansprache vergrößert. Es sei denn, die Branche findet andere Wege, an die Daten heranzukommen. Eine Möglichkeit wäre der Einsatz einer App, entweder der eigenen oder der von einem Drittanbieter. Damit könnten in Kombination mit einer Bluetooth-Low-Energy-Technologie wie zum Beispiel iBeacon auf jeden Fall Informationen über die Bewegung im Geschäft und Produkte von Interesse gesammelt werden. Aber wie sieht es mit dem Warenkorb aus?
 
Es gibt also genügend Gründe für den CIO, sich schon einmal mit Apple Pay zu beschäftigen: Einerseits wegen der eventuellen Implementierung der Technologie selbst und andererseits wegen den möglichen Konsequenzen für Big Data-Projekte. Haben Sie sich schon Gedanken dazu gemacht? Und wenn ja, zu welchem Schluss sind Sie gekommen?

Über den Autor

Johannes Eiseler

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